Wandel und Diffusion von Konsummustern
Lebensstile als Prognoseinstrument für zukünftige Fahrzeugpräferenzen
von Patrick DennertIn der Arbeit wird ein weit verbreiteter Lebensstilansatz auf eine große empirische Studie angewendet, um Fahrzeugabsätze in den wichtigsten europäischen Automobilmärkten vorherzusagen. Die Automobilindustrie sieht sich dem stetigen Wandel von Konsumentenwünschen und der Weiterentwicklung technischer Möglichkeiten ausgesetzt. Dabei stellt sich häufig erst spät heraus, ob eine Neuerung auch den Konsumentenwünschen entspricht und ob Kunden die Neuerungen positiv aufnehmen. Automobilhersteller versuchen Investitionen in Entwicklungen zu vermeiden, die nicht vom Kunden honoriert werden. Daher liegt es im Interesse eines Automobilherstellers, so früh wie möglich zu erfahren, ob eine Neuerung lohnenswert ist oder nicht.
Die vorliegende Arbeit zeigt Gründe für die Änderungen des Konsums von Automobilen in den fünf größten europäischen Märkten auf und zeichnet die Diffusion innerhalb der gesellschaftlichen Milieus nach. Damit wird überprüft, inwieweit die Verbreitung von automobilen Trends durch die Kombination von Lebensstilansätzen und Diffusionsforschung erklärt werden kann. Dies bezieht sich sowohl auf den Erfolg in der Gesamtgesellschaft als auch auf den Erfolg innerhalb der einzelnen Lebensstilsegmente. Weiterhin wird die Diffusionsrichtung von automobilen Trends untersucht, um Geschwindigkeit und Abfolge der Adoption prognostizieren zu können. Um die Frage, ob sich die Akzeptanz und Verbreitung von automobilen Trends mit Hilfe des gewählten Ansatzes prognostizieren lassen, wurden Neuwagenkäufer Lebensstilsegmenten zugeordnet und anhand von Zeitreihen untersucht, welche Diffusionsmuster sich in Hinblick auf Marken und Fahrzeugtypen erkennen lassen.
Für deutlich ausgeprägte Moden lassen sich Lebensstilsegment identifizieren, die neue Trends früher aufgreifen und somit als Early-Adopter fungieren. Es kann jedoch nicht ein Lebensstilsegment identifiziert werden, in dem alle Neuerungen zuerst übernommen werden. Somit unterscheiden sich die Early-Adopter deutlich je nach Neuerung oder Mode. Ebenso kann kein gesetzmäßiger Diffusionsverlauf identifiziert werden, in dem Ausbreitungen stattfinden. Die langen Entwicklungszyklen in der Automobilindustrie erschweren eine Prognose aufgrund der aufwendigen Forschung weiter.
Eine vielversprechende Erweiterung der vorgelegten Arbeit erscheinen Forschungen auf Individualebene, um direkte Kommunikation und Beeinflussung erkennen und modellieren zu können.
