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Werbewirkungen des Influencer-Marketings

Ein Mixed-Methods-Ansatz zur empirischen Bestimmung von Wirkungsdeterminanten

Immer mehr Marketingexperten bewegen sich fort von den traditionellen Medien und bevorzugen stattdessen Online- und insbesondere Social-Media-Marketing-Tools. Die Möglichkeiten, Marken und Produkte in Online- und Social-Media-Kanäle zu integrieren, sind dabei sehr umfangreich, was eine Omnipräsenz von Werbebotschaften für die Konsumenten zur Folge hat und zu erheblichem Werbevermeidungsverhalten führt. Eine Möglichkeit, dies zu vermeiden, ist Influencer-Marketing, das aufgrund seiner großen Reichweite immer wichtiger wird. Da Influencer-Marketing ein relativ neues Instrument ist und das Konzept eine hohe Dynamik aufweist, besteht eine deutliche Unsicherheit bei allen Beteiligten in Bezug auf das Konzept selbst sowie auf den Planungsprozess, die Erfolgsfaktoren und die Wirkung von Influencer-Marketing. Es ist daher notwendig zu erörtern, wie Influencer das Verhalten der Verbraucher beeinflussen. Das Ziel dieser Studie besteht darin, die determinierenden Faktoren der Werbewirkung von Influencer-Marketing auf theoretischer und empirischer Grundlage zu identifizieren.

Um die Forschungslücke zu schließen und bisher unbekannte forschungsrelevante Determinanten der Werbewirkung zu erfassen, zieht Madleen Moritz einen Mixed-Methods-Ansatz heran, der qualitative und quantitative Methoden kombiniert. Basierend auf den Ergebnissen einer qualitativen Vorstudie sowie verwandten empirischen Befunden erfolgt die Konzeptionalisierung eines Kausalmodells. Dieses wird anhand der Daten einer panelgestützten Online-Befragung von 918 deutschen Followern von Influencern überprüft.