Trust and Fairtrade Consumption
A Theoretical and Empirical Study on the Interdependencies Between Trust and Fairtrade Consumption
von Lea DirkwinkelWie hängen Vertrauen, Konsumeinstellungen und Verhalten bezüglich Fairtrade zusammen? Dies ist die grundlegende Frage, mit der sich diese Arbeit beschäftigt. Lea Dirkwinkel analysiert die Fragestellung am Beispiel des Fairtrade-Labels, das als Symbol für das Produktzertifizierungssystem von Fairtrade International steht und das bekannteste Beispiel der Fairtrade-Bewegung darstellt. Die Forschungsfrage wird einerseits zurückgeführt auf die Tatsache, dass die Qualität von Fairtrade-Gütern durch Konsumenten nicht erfasst werden kann, und andererseits durch die sogenannte Einstellungs-Verhaltens-Lücke begründet. Die Einstellungs-Verhaltens-Lücke beschreibt die kognitive Dissonanz zwischen positiven ethischen Einstellungen und Kaufintentionen sowie dem tatsächlichen Kaufverhalten und widerspricht traditionellen Einstellungs-Verhaltens-Modellen, die besagen, dass die Einstellung das Verhalten von Menschen bestimmt. Beide zuvor genannten Aspekte begründen in der Marketingtheorie die Relevanz von Vertrauen für den Konsum von Fairtrade-Produkten, aber auch anderen nachhaltigen Gütern. Die Analyse basiert auf einer Online-Datenerhebung und erfolgte anhand der Kombination aus Conjoint Analyse und Strukturgleichungsanalyse. Die innovative methodische Vorgehensweise lieferte sowohl für die Marketingforschung als auch für die Praxis relevante Ergebnisse. Zum einem wird die wichtige Rolle von Vertrauen für den Fairtrade-Konsum bestätigt; zum anderen erklärt die Arbeit, wie sich Fairtrade-Vertrauen auswirkt. Das Vertrauen in das Fairtrade-Label stellt den Ausgangspunkt für Vertrauensbeziehungen zwischen Fairtrade und den Konsumenten dar und wird auf die zertifizierten Produkte übertragen. Empfehlungen, die sich daraus ergeben, konzentrieren sich auf Maßnahmen, die das Vertrauen in Fairtrade-Labels stärken, z.B. durch die Reduzierung der Anzahl verschiedener Labels oder die verstärkte Kommunikation der Unabhängigkeit von Zertifizierungsorganisationen.
